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销售与市场杂志社:盘点:2020年那些现象级爆款营销

钉钉在线求饶新冠肺炎期间;小学生不能去上课。教育部选钉钉作为网课平台;但是在钉钉上课占用了小学生太多玩耍时间。于是;小学生组团给钉钉打一星;直接导致钉钉的APP评分从4.9跌到1.6。受差评影响太大;钉钉在主打年轻人最喜欢的二次元b站发布了一个名为《钉钉本钉;在线求饶》的鬼畜视频;通过自黑的方式在线求饶;跪求五星;播放量千万以上。随后钉钉在地铁站还投放了另一组自黑广告;又引来全网围观。结合疫情期间在家办公、上网课有趣好玩的梗;和钉三多、钉钉表情包等进行互动;写到“只要我不进钉钉群;作业就找不到我”;又实在地自黑了一把。螺蛳粉自由疫情期间;吃货们凭借一己之力;成功将螺蛳粉推上速食C位;“螺蛳粉还不发货”“6000万人呼唤螺蛳粉自由”等相关话题频繁登上微博热搜。淘宝看准了这一营销机会;2020年2月21日;借势发起了名为“螺蛳粉自由”的锦鲤活动关注并转发;活动微博每转发10次;官方就会送出一份螺蛳粉;臭不封顶;拯救消费者的“螺蛳粉荒”。这场弥漫着酸臭味的活动一经发布;就引发无数网友支持和讨论;转发量42万+;评论量7万+;点赞超过8万淘宝原本以为准备100份螺蛳粉就够了;没想到该微博转发量高达469985次截至开奖前。按照抽奖规则;淘宝要送给这位网友近4.7万份螺蛳粉。开奖后;网友我的Mr-Lu表示“激动死了;第一次中奖;谢谢。”淘宝官微则自我调侃“我也很激动;第一次翻车。”这么多螺蛳粉肯定是拿不出来;无奈之下;只能放出卖惨大招;并写了一纸“螺蛳粉借条”;向自家bro天猫、饿了么、盒马、天猫超市、口碑、闲鱼等发送求救信号。都说阿里动物园一家亲;大家肯定会给淘宝一分薄面;结果兄弟姐妹非但见死不救还幸灾乐祸;预想中的感天动地的救场画面变成了翻车火葬场。这又引起了新一轮的传播热点。土到极致就是潮还记得那个在疫情期间;手撕员工降薪联名信的老乡鸡董事长束从轩吗2020年3月18日;老乡鸡用200元预算;为董事长在“村口”办了一场史无前例的战略发布会。与动辄砸钱包下五星级酒店的企业不同;老乡鸡这次的战略发布会设在一个充满80年代感的农村小院中;复古做旧的画面;村口大喇叭的吆喝;红色横幅;简陋的讲台上一支红布包裹的话筒;再加上一个大瓷杯以及台下的大爷们。发布内容也有“无中生有;暗度陈仓”“敲黑板;画重点”等各种网络热梗掺杂其中……虽说各种元素都“土到极致”;但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。据悉;该视频一经老乡鸡公众号发布;10分钟时间;阅读量就达到了10万+;在看人数高达3.1万。收获了网友的一致好评;就连德云社红人岳云鹏都忍不住跑来留言。人民需要什么;五菱就造什么2020年6月2日;五菱在微信公众号发布了一篇《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军》;宣布推出一款专用售货车;助力“地摊经济”。文中全面讲解这款神车的摆摊性能;配合一支具有烟火气息的短视频;将“神车”展现得相当接地气。该文一经发布;便迅速突破了10万+的阅读量;话题还一度跨圈传播。动漫博主点赞营销;引发不少大V跟风转发;这一传播链的转发扩散;进入了大批普通网友的信息流中;五菱神车快速到位的营销动作以及展现出的“商业奇才”;获得了一波赞赏。这篇微信推文在引发品牌声量之余;五菱汽车站上了地摊经济的新风口。在港股市场;五菱汽车还一度大涨超过120%;市值从5亿多港元升至近11亿港元逗鹅冤腾讯“大战”老干妈2020年6月30日;腾讯以拖欠巨额广告费为由;让法院查封了老干妈1624万元的财产作为“财产保全”。随后;老干妈方发了红头通告从未与腾讯有过合作。最后;警方通报事件的真相竟然是腾讯被骗了。有人伪造老干妈公司假公章;冒充老干妈公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议……于是;腾讯就被全网吃瓜和群嘲了。甚至有网友造了个词送给腾讯——“逗鹅冤”。后来;腾讯公关就出手了。先是中午;腾讯用其b站的官方账号发了一句“今天中午的辣椒酱突然不香了”。傍晚;腾讯在微博上正式回应;为了防止此类事件再次发声;准备好一千瓶老干妈作为奖励向网友征集求骗子线索。包括微博认证是腾讯公司公关总监张军;也转发说了一句“你这个憨憨”。然后;在晚上8点的时候;腾讯这波公关的高潮来了。腾讯用《遇见再见火箭少女101告别典礼》上杨超越当时上热搜的哭泣告别片段重新做了段配音;放在了b站。在这段让人哭笑不得最后只能哈哈大笑的视频里;你能看到腾讯用一种委曲求全、自黑自嘲的方式;直面了今天网友们的群嘲;还呼吁警察叔叔帮帮自己。事情到这里;网友们开始被鹅的反应速度和态度给开心到了;甚至还产生了一丝丝怜悯与心疼。就这样;从上午的群嘲;到晚上的心疼;中间只有10个小时。七夕佳节;一只蛤蟆出圈了作为热度最高的传统节日;七夕一直是品牌营销的必争之地。不过2020年七夕;节日的主角不仅仅是那些热恋中的情侣;就连单身网友也刷足了存在感;他们还凭借自己的力量将一只“七夕青蛙”送上了微博热搜。短短几天;“七夕青蛙”已经成了互联网上的热门词语;几乎蔓延到每一个年轻群体聚集的社交平台网友们纷纷将“七夕青蛙”作为礼物互赠;就连杨紫也晒出了自己被送青蛙的图。淘宝和咸鱼上也有不少人瞄准了这个商机;开始售卖起相关服务……一时间;从品牌官微到各路网友;纷纷加入这场“七夕限定孤寡蛙”的全民狂欢当中;以玩梗形式独宠单身的朋友。秋天的第一杯奶茶谁能想到;秋分前后;全网集体刷屏的不是大闸蟹;而是“秋天的第一杯奶茶”。这个梗一开始是有人在微信给对方发“秋天的第一杯奶茶”;对方二话不说;发来一个52元红包;意思是“拿去买奶茶喝吧”。很快;大家纷纷跟风;有晒红包的;有晒奶茶的;玩梗的目的也逐渐从要红包、秀恩爱;扩散到花样表达对奶茶的爱。“秋天的第一杯奶茶”上了热搜;这热度简直像坐着火箭一样;中午微博话题阅读量还几百万;下午就飙升到1000万+;一转眼到傍晚就过了2个亿。点评在这场螺蛳粉狂欢中;淘宝用锦鲤营销+戏精表演的巧妙方式;抓住了网友们对“螺蛳粉自由”的渴望;不仅一本正经地胡说八道;大卖可怜人设;还不断地埋梗;插入密集的笑点;这种好玩又有趣的营销方式自然能讨得大众的喜欢。点评“戏剧是冲突的艺术”这句话放在营销宣传上同样适用;老乡鸡利用浓厚的“乡土气息”制造强烈的冲突感;看似荒诞;却着实能让大家耳目一新。所谓土到极致就是潮。既然身处互联网时代;营销的话术就要结合互联网语境。老乡鸡可谓深谙其道;此次发布会全篇都贯穿着各种抖音、微博上的热门梗;平均30秒就会抖出一个包袱笑料;很好地延续了一直以来老乡鸡在微博上呈现的放飞自我的有趣形象。不仅拉近了与年轻人之间的距离;也带动品牌关注度以及话题度的提升。点评好的热点营销;需要创意十足;还要和热点契合。拿五菱汽车来说;它在劳动人民生活中的用途广泛;早早获得了“神车”的美誉;天然具有“接地气”的品牌形象。而热点话题“地摊经济”同样是“烟火气”“接地气”的代名词。所以;五菱品牌与“地摊经济”话题有着非常高的契合度。从历史热搜来看;从“转产口罩”到“生产螺蛳粉”再到如今的“摆摊车”;五菱的数次跨界营销都贴合了那句品牌口号——人民需要什么;五菱就造什么。也正是营销内核与品牌精神的高度统一;让五菱获得了大量曝光与好评。点评面对危机;腾讯的应对法则是放低姿态、真诚、自嘲。我不是霸道企鹅;我就个憨憨。腾讯在极短的时间内创造了大量充满娱乐元素又勇于自黑的文字、视频、图片等素材;自己带头掀起了一波全网嘲弄腾讯的高潮。杨超越附体的企鹅视频;光在B站24小时播放量就超过400多万。随着腾讯和老干妈的和解;人们对腾讯的怨气和抵触;也在一片娱乐中烟消云散。堵而抑之;不如疏而导之。点评你说这玩意有啥好玩的;没什么好玩的;但是亚文化就是这样;越是有趣越好赚钱。独特的成长背景以及生活态度造就了Z世代截然不同的价值观;只有融入他们的沟通语境;才能吸引对方的注意力。“七夕青蛙”的走红;在于它“应景+惊喜+冲突+简单+快感”;其实;也可以用参与感来解释。有收到朋友关心的惊喜、青蛙叫声的调侃、简单的互动参与方式、连同及时得到反馈的快感;加在一起;就成了年轻群体喜欢的“梗”。而造梗、玩梗、接梗则是当代营销人的必备技能。点评一场群体性狂欢事件背后;一定隐藏着群体性的情绪。天气;就是最好的动因。没有什么能比天气;能更快让所有人产生知觉和情绪。比如朋友圈里最爱晒天气的是北京人;只需要一场暴雨;就可以引爆北京的媒体圈。所以;秋天来了;所有人都会从心底发出应和;我开始觉得冷了。“第一”是个很微妙的词;它一下子化腐朽为神奇;让一个平庸的世界拥有了仪式感。所以;当代表中国人爱情的奶茶;遭遇了“秋天”和“第一杯”之后;它就具有了稀缺性和仪式感。这场舆论的狂欢;快乐了商家;“稳定”了感情;是一场秋季奶茶新品发布会和大型微商转账装×现场。此外;只有我一个人觉得晒52元转账截图有点抠门吗我记得以前的截图520元起发啊(作者: 王玉)

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